Il 2017 in Italia sarà ricordato come l’anno del duplice aumento: quello degli investimenti sul web (+7,5%, secondo Nielsen, nel periodo gennaio-novembre) e delle aziende – comprese quelle che si sono affacciate al mondo 4.0 – scontente del loro investimento su web.

Sembra una contraddizione, ma a ben vedere sembra quasi un destino ineluttabile: su internet aumentano gli investimenti insieme agli investitori, i siti s’affollano di fastidiosissimi e invasivi banner, video spot e post sponsorizzati, ed è sempre più difficile per gli “inserzionisti” distinguersi in un’arena stra-affollata senza investire cifre considerevoli.

“Eppur si muove” il concetto secondo cui il vero valore dell’inserzione non risiede solo esclusivamente sul contenitore che la ospita (con conseguenti aumenti di costi in parallelo all’aumento del livello del contenitore), ma anche sul valore del contenuto, che dev’essere pertinente, originale e di qualità, sia che si parli di testi che di foto o video.

The content is the king, la frase di Bill Gates del lontanissimo (web parlando) 1996, ha avuto il merito di rappresentarci non solo l’importanza dei contenuti, ma addirittura la loro superiorità rispetto ai contenitori che li ospitano e trasmettono.

Non che Facebook o altri prestigiosi “contenitori di reputazione” scompariranno per sempre, spazzati via da ondate di contenuti capaci da soli di generare reputazione a prescindere dal mezzo che li trascina.

I contenuti hanno sempre bisogno di un contenitore: ma non conterà più solo “dove” saranno ospitati, se in un profilo Facebook personale o un www autorevole, su un web magazine di una scolaresca sperduta nella provincia più provincia del mondo o in un sito da milioni di contatti al giorno.

Perché oggi il grande contenitore è uno solo: si chiama internet e lì “stanno” e “staranno” per sempre.

I contenuti, quando ci riguardano perché parlano di noi, della nostra attività e dei nostri prodotti, sono importanti perché rappresentano una sorta di assicurazione sul nostro futuro e, nel caso di un’azienda, su quello della proprietà e degli azionisti e soci, dei nostri dipendenti, fornitori e, soprattutto, dei clienti e consumatori finali.

Quando un’impresa decide di “stare” su internet (ad esempio, con un sito internet o un profilo Facebook professionale), ha deciso non solo di “esserci” ma anche di “fare” qualcosa, scegliendo di trasmettere “contenuti che fanno reputazione” e generano “valore economico”.

Per produrre contenuti di comunicazione e marketing non servono enormi risorse, ma costanza nella loro produzione, originalità nel linguaggio, coerenza con la mission aziendale e voglia di creare qualcosa di bello e utile per la propria reputazione ed il proprio business.

Il contenuto fa vendere di più, posiziona di più, “fa” più reputazione (vincente) rispetto alla fonte-contenitore.

Perché a noi interessa essere noti e non famosi.

Domanda lecita per ognuno che abbia un qualcosa da posizionare sul mercato (sé stesso, un prodotto o un servizio professionale): “Si deve investire di più sulla fonte-contenitore o sulla produzione del contenuto? Puntare di più sulla pubblicità o sulla realizzazione di contenuti che “fanno vendere”? Sugli spot o sulle storie (storytelling, altra parola magica del momento)?”

Ognuno può rispondere in base al proprio budget di spesa.

L’ideale sarebbe poter fare l’uno e l’altro, investire su pubblicità-spot e contenuti-storie al tempo stesso (d’altra parta anche la “pubblicità” stessa è un contenuto), ma la tendenza spinge a preferire sui contenuti nel senso di “storie” da raccontare.

La loro produzione incide fortemente sulla generazione di reputazione vincente, attenua e porta vicinissimo all’azzeramento gli aspetti negativi, chiarisce quelli offuscati e poco chiari, esalta le qualità nel modo corretto e comprensibile, fidelizza e mantiene elevato il livello di attenzione dei nostri pubblici, quelli che più contano per noi.

Insomma, i contenuti, la loro produzione in chiave professionale, sono la nuova frontiera della reputazione nell’era del “www”: sta agli investitori a dosare al meglio l’investimento sui contenitori a vantaggio di quello sulla qualità dei contenuti.